Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента


Настало сложное время для бизнеса. Многим компаниям пришлось сократить объемы рекламы или вовсе поставить продвижение на паузу. В том числе представителям автомобильной отрасли, получившей серьезный удар, от которого не все участники рынка смогут оправиться.

Несмотря на то, что автосервисы продолжают свою работу, спрос на ремонтные услуги резко снизился из-за карантина. По мнению экспертов, авторемонтная отрасль с емкостью рынка около 590 млрд рублей находится в плачевном состоянии. Последствий карантина не переживут более 80% независимых автомастерских, а остальные потеряют в апреле от 70 до 80% дохода и неизвестно насколько просядут в мае.

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Но это временное явление – люди продолжат покупать и ремонтировать автомобили. Да, каким-то автосервисам придется уйти с рынка, и это печально, но другим компаниям тоже будет нелегко – нужно быстро включаться и набирать обороты.

Какие решения помогут сэкономить на продвижении и при этом повысить конверсию из посещений сайта в обращения? Расскажем на примере брендового автотехцентра Land Rover.

Брендовый автотехцентр

К нам обратился автотехцентр Land Rover, предлагающий услуги ремонта, гарантийного и постгарантийного обслуживания, а также плановую диагностику автомобилей марки.

По данным агентства «Автостат», в 2018 году Land Rover занял третье место на российском рынке по доле корпоративных продаж среди иностранных автопроизводителей. Британские внедорожники продемонстрировали долю в 31,4% при среднем значении по России в 14,1%.

В компании работают сертифицированные специалисты по обслуживанию Land Rover – это важный момент, на который мы сделали акцент в продвижении. Если у вас есть квалифицированные кадры и современное оборудование, значит вы можете конкурировать с крупнейшими центрами по ремонту дорогих автомобилей и должны писать об этом в рекламных объявлениях.

Емкость рынка ремонта премиальных автомобилей продолжает расти. По данным аналитического агентства «Автостат», в феврале 2020 года россияне приобрели 11 000 новых автомобилей премиум-сегмента. Это на 16% больше, чем в феврале прошлого года.

В чем проблема

В высококонкурентных тематиках компании недостаточно обладать одним преимуществом, чтобы стабильно привлекать новых клиентов и повышать лояльность старых, даже если речь идет об опытных сотрудниках. Поэтому многие автотехцентры регулярно используют акции и ограниченные по времени предложения для привлечения внимания целевой аудитории, например «Замена колодок с 30% скидкой до конца мая», «Комплексное обслуживание по цене диагностики двигателя» и другие.

Конкуренты могут использовать грязные методы, например, скликивать объявления других автотехцентров. Идет серьезная борьба за каждого автовладельца, потому что похожие услуги предлагает много дилерских центров в Москве. Часто потребители выбирают узнаваемый бренд, понимая, что за ремонт придется заплатить больше.

Близость к дому является важным критерием при выборе автотехцентра, но только не в случае с дорогим брендовым автомобилем. Клиент редко приезжает на ремонт, поэтому готов выделить время и деньги, чтобы ему обеспечили высокое качество сервиса. Но переплачивать никто не хочет, даже владельцы дорогих автомобилей, таких как Land Rover.

Задачи, которые перед нами поставил автоцентр Land Rover:

  • Увеличение конверсии на 5%.
  • Снижение стоимости обращения до 2 000 рублей.

Когда мы начали работать над проектом, стоимость лида доходила до 3500 рублей, но в среднем варьировалась в пределах 2500 рублей.

Мы давно работаем с клиентами автомобильной тематики, поэтому нам не потребовалось много времени на изучение рынка: проанализировали текущее положение дел, выстроили стратегию продвижения в соответствии с поставленными целями и задачами.

Первый этап

Проработка УТП на основе преимуществ компании 

Для отстройки от конкурентов и повышения количества обращений — специалисты, которые имеют большой опыт работы именно с моделями Land Rover, сертифицированное оборудование, сохранение дилерской гарантии и т.д.

Анализ сезонности потребительского спроса

Она присутствует, но ключевой роли в продвижении автосервиса не играет. Владельцы чаще обращаются в техцентры весной — для подготовки железного коня к летнему периоду, и поздней осенью — перед снегопадами и понижением температуры.

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Второй этап

Изучение покупательское поведение и мотивов обращения в тот или иной техцентр

Владельцы дорогих автомобилей не экономят на обслуживании, предпочитая китайским подделкам оригинальные комплектующие, установленные сертифицированными специалистами на оборудовании соответствующего уровня. Не менее важным фактором является наличие печатей в книжках о прохождении ТО.

Анализ конкурентной среды

Мелкие автотехцентры занижают стоимость услуг для привлечения клиентов, предлагая им специальные акции и бонусы. На деле ремонт часто оказывается не того уровня, на который рассчитывал клиент.

Это сильно влияет на репутацию всех игроков рынка. Скидки по-прежнему остаются хорошим способом привлечения внимания целевой аудитории, но главное — оправдывать ожидания клиентов.

Стратегическое планирование и продвижение

Еще на этапе планирования и расчета бюджета мы учитывали среднюю стоимость клика, понимая, что она будет высокой — это норма для автомобильной тематики

Мы начинали разворачивать рекламную кампанию сначала на одной площадке, после чего, предварительно согласовав с клиентом возможность масштабирования, постепенно подключали другие.

Инструменты

  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ и РСЯ

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

  • Затем подключили Google Ads

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

  • Медийная реклама для укрепления имиджа бренда автоцентра

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

  • Коллтрекинг для контроля расхода всего рекламного бюджета и анализа взаимодействия с клиентами по телефону. 
  • Система К50 для аналитики результатов рекламных кампаний на всех площадках в режиме одного окна. Её использовали не только для изучения эффективности.

Тестирование стратегии

Также проходило через К50. Проверяли алгоритмы работы ставок, перераспределяли бюджет между ними и смотрели на результат. Например: 

  • Запрос, приводящий лиды по приемлемой стоимости (от 2000 до 2500 рублей) — ставку увеличивали на N%. В случае, если % нахождения в спецразмещении уже не максимальный.
  • Запрос, расход которого за определенный период более N суммы, но без лидов — ставку снижали.
  • Запросы, приносящие лиды выше 2500 рублей — ставка снижается. Процент снижения зависит от % нахождения в спецразмещении.

Приоритетные запросы, которые мы включили в семантическое ядро, можно разделить на два типа:

  • Специализированные запросы, которые прислал сам клиент. По ним он хотел выйти на максимально высокие позиции в поиске и сетях.
  • Конверсионные запросы, по которым мы получали наибольшее количество телефонных обращений по приемлемой стоимости. Идентифицировали их с помощью системы коллтрекинга.

Разработка рекламных кампаний

Запустили несколько рекламных кампаний в соответствии с модельным рядом. А также общую рекламную кампанию, отвечающая на брендовые запросы. 

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Что делали:

  1. Подбор ключевых слов, формирование семантического ядра.
  2. Проработка минусовок, которая позволила отсечь нецелевые запросы: несовпадения по географическому местоположению, неточности по времени и региону показов. 
  3. Подготовка текстов рекламных объявлений. Сделали упор на факторы, влияющие на принятие решения об обращении в техцентр — наличие сертификации, сохранение гарантии на транспортное средство, опытные мастера, полный комплекс услуг по обслуживанию Land Rover.
    Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента
  4. Подбор целевых страниц с учетом запроса пользователей. Основной сайт на момент запуска рекламной кампании был в доработке — часть страниц отсутствовала. Мы заменяли их тематическими разделами, которые релевантны поисковому запросу пользователя.
    Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента
  5. Настройка системы аналитики и коллтрекинга. Выбрали CoMagic, так как имели положительный опыт работы с системой в данной тематике.
  6. Подключение обновлений правила в системе К50 для фиксации стоимости целевого звонка.

А дальше был запуск рекламных кампаний, внесение корректировок по ставкам, распределению бюджета, списку минус-слов. Это рутинный процесс, который сложно красиво описать в статье. Но от проработки деталей и оперативного отслеживания изменений зависит успех рекламной кампании. Особенно, когда все ключевые моменты уже учтены.

С чем столкнулись

В феврале 2019 года мы заметили нехарактерную для рекламной кампании активность, которая не приносила целевых действий и сливала бюджет.

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Мы и раньше встречали похожую динамику, которую сложно объяснить тем, то ни разу не сталкивался с атакой конкурентов. К сожалению, ситуация для автомобильного рынка рядовая, когда речь заходит о продвижении сервисных центров.

Некоторые автотехцентры не просто экономят на рекламе, а осознанно ведут нечестную борьбу за клиентов, используя запрещенные приемы. Например, небольшие автосервисы скликивают объявления более успешных игроков рынка. Такие действия не приносят им пользы, зато мешают получить клиентов другим автотехцентрам.

Это ставит под угрозу эффективность рекламных кампаний, потому что автотехцентр получает меньше показов по более высокой стоимости. Как следствие, резко падает количество обращений клиентов. Так произошло и сейчас.

В середине февраля аккаунт-менеджер зафиксировал рост визитов на сайт, но не обнаружил их в рекламном кабинете Яндекса. Более того, рекламная кампания останавливалась к двенадцати часам дня и клики совершались только по одному, самому дорогому и конверсионному ключевому запросу.

Таким визитам на сайт сопутствовали низкие показатели взаимодействия — минимальное время пребывания, количество просмотренных страниц и скроллов. На следующий день ситуация в точности повторялась, но под прицелом конкурентов был уже другой рекламный запрос.

К сожалению, одного простого решения в таких случаях нет. Нужно постоянно мониторить активность и вовремя приостанавливать рекламные кампании, когда начинается скликивание. Кто-то всегда должен контролировать продвижение автотехцентра, чтобы не допустить подобных ситуаций.

В следующие пару месяцев мы делали ставки на менее популярные запросы, привлекая с них клиентов. Например, на время отказались от ключевиков «ленд ровер автосервис», «ремонт двигателя ленд ровер», «ленд ровер сервис», заменив их на «замена масла в двигателе рендж ровер», «ремонт редуктора фрилендер 2», «ремонт рендж ровер в Москве».

Достижения

Помимо снижения стоимости звонка, мы вышли на нужный показатель по стоимости целевого обращения. Если в Яндексе немного не дотянули до желаемых 2000 рублей, хотя заметно снизили стартовые 2500 рублей за заявку, то в Google стоимость обращения сократилась в два раза 1256 рублей.

И при этом увеличили конверсию с двух площадок:

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Что дальше

Контекстная реклама приводит на сайт трафик. Пользователей нужно конвертировать в заявки — значит настало время SEO. Все усилия по настройке рекламных кампаний и оформлению предложений будут напрасны, если пользователь не найдет на сайте ответы на интересующие его вопросы.

Контент-маркетинг поможет решить эту проблему. Некоторые автотехцентры думают, что им не о чем рассказывать своим потенциальным клиентам, ограничиваясь стартовой информацией о компании, перечнем услуг со стоимостью работ и несколькими фотографиями.

При этом в распоряжение брендового автотехцентра есть множество форматов, которые помогут повысить вовлеченность посетителей сайта, например, видео ремонта или инфографика с описанием вариантов поломок.

Как брендовому автотехцентру снизить стоимость привлеченного клиента

Сейчас мы сконцентрировались на проработке посадочных страниц автотехцентра, так как результаты исследования активности конкурентов показали, что органика является одним из наиболее востребованных каналов привлечения целевого трафика.

В ближайшей перспективе планируем разработку и запуск рекламных кампаний по приоритетным и модельным запросам. Так, в январе 2020 года запустили кампанию по наиболее популярным ключевикам, в феврале — по модели Freelander, в марте — по Evoque.

Заключение

Сегодня сложно прогнозировать, что будет с большинством автотехцентров и отраслью в целом после окончания карантина. Многое изменится — это факт. Кто-то уйдет с рынка, не пережив такой финансовый удар. Другие будут постепенно восстанавливаться. Скорее всего появятся новые игроки.

Но автотехцентрам нужно быть готовым к возобновлению работы и продвижению своих услуг, потому что люди продолжать ездить на автомобилях, обслуживать их и покупать новые. Приоритеты на время сместятся в другую сторону, а потребности все равно останутся.

Мы надеемся, что все читатели АвтоБизнесРевю справятся со сложившейся ситуацией и взлетят в ближайшем будущем на новую высоту, в том числе благодаря маркетинговым технологиям.

Статья опубликована в АвтоБизнесРевю

Похожая статья:

Что включает в себя контентное наполнение сайта брендового автотехцентра

Михаил Родин

Михаил Родин
Специалист по PPC

 



Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (1)Не полезно (0)

Нужна помощь маркетолога? Свяжитесь с нами по телефону: 8 (499) 648-04-19 или оставьте заявку, и мы перезвоним вам в течение 5 минут.

Подпишитесь
на наш
xблог