Масс маркет против индивидуального пошива: как продвигаться в интернете

По данным Data Insight, рынок интернет-магазинов одежды является одним из самых быстроразвивающихся сегментов бизнеса в России. Например, в прошлом году через онлайн-каналы было сделано на 56% больше покупок, чем год назад. По прогнозам экспертов рынок продолжит расти, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, способную немного скорректировать ценовую политику некоторых крупных интернет-магазинов.

Если вы наладите поставки, обеспечите контроль качества, проработаете категории и логистику, то обязательно найдете своего клиента в интернете, даже если будете продвигаться с помощью сарафанного радио или с минимальным бюджетом в социальных сетях. Но хватит ли вам этих каналов привлечения клиентов, чтобы построить полноценный бизнес, который ежемесячно приносит прибыль.

Вещевые рынки долгое время являлись главным местом для покупки одежды в России: Черкизовский, Лужники, Афганец и т.д. Причина — отсутствие альтернативы, которое вынуждало граждан торговаться за китайские подделки, переплачивая в итоге в два-три раза. Проблема была в том, что само место покупки не вызывало приятных эмоций и выглядело скорее испытанием на пару часов, чем приятной прогулкой по магазинам. А про примерочные, если эти закутки можно так называть, страшно даже вспоминать.

Пошив одежды на заказ для среднестатистического человека был возможен только в том случае, если он покупал себе костюм где-нибудь в "Большевичке" или обращался в небольшое ателье. Это было важное событие, которое подчеркивало статус человека в идеально сидящем по фигуре костюме. Конечно, подпольные ателье и швеи на дому предлагали свои услуги, но полноценным рынком это назвать нельзя. Со временем ситуация на рынке индивидуального пошива менялась — открывались брендовые ателье с интересными предложениями и высоким качеством продукции.

Масс маркеты одежды стали появляться в России в начале 2000. Mango в 1999 году можно считать первопроходцем, так как они открывали магазин сами, а Zara в 2003 году по франшизе, которой владела компания Stockmann, тогда как гигант H&M появился только в 2009. Новый формат стал альтернативой вещевым базарам, предоставив возможность покупать за небольшие деньги модную одежду более высокого качества, и постепенно начал наращивать обороты на российском рынке одежды.

Одними из первых российских масс маркетов одежды можно считать Gloria Jeans — сразу стали одними из крупнейших производителей джинс в России, а также Sela — начинали с небольших магазинов, закупая продукцию в Китае.

Плюсы: масс маркет предоставляет модную одежду соответствующую текущим трендам по доступным для среднестатического потребителя ценам.

Минусы: низкое качество продукции по сравнению с премиум брендами, менее презентабельный вид после нескольких стирок, однообразные модели и шаблонные дизайнерские решения.

Плюсы: презентабельный вид, высокий уровень качества одежды, индивидуальный подход к каждому клиенту, возможность подобрать одежду под нестандартные размеры.

Минусы: высокая стоимость, время на изготовление, небольшое количество магазинов.

Если вы неправильно выберете каналы продвижения или начнете запускать рекламу "как все", то рискуете спустить бюджет на нецелевую аудиторию, которая не сможет должным образом оценить ваше заманчивое предложение. Сначала проработайте основы, а уже потом переходите к выбору каналов и инструментам:

• Сформулируйте УТП

Правильно: 100% монгольский кашемир по цене хлопкового свитера

Неправильно: Высокое качество

• Выделите топовые позиции

Правильно: Льняные яркие пиджаки на лето

Неправильно: Пиджаки

• Проанализируйте конкурентов

Правильно: 60% контекстная реклама, 30% соцсети, 10% email рассылки

Неправильно: О них много где говорят

• Подготовьтесь к обработке заявок

Правильно: Автоматизировать процесс с помощью коллтрекинга и CRM системы

Неправильно: По ситуации

Трафик в fashion-сфере можно разделить на целевой и конкурентный. В первом случае пользователь уже был на вашем сайте или ищет его по ключевому запросу, а во втором — нужно заинтересовать и убедить его выбрать именно ваш магазин. В продвижении лучше делать ставку на потребителей, которым важно не только стоимость товара, но и качество продукции и сервиса — так они станут поклонниками бренда.

Важно выделить ключевые запросы и аудитории, соответствующие данному сегменту — состоятельные люди с доходом выше среднего, проживающие преимущественно в крупных городах и занимающие высокие должности. И не пытаться продвигаться по таким запросам как — "купить свадебный пиджак", ожидая получить качественные лиды, потому что большинство клиентов будут искать готовые решения. Учитывайте, что данные по рекламным кампаниям накапливаются дольше, поэтому нужно максимально уникализировать объявления и сужать аудитории для таргета с самого запуска.

При продвижении ориентируются на фиксированную или минимальную стоимость лида. Показатель ДРР здесь не сильно применим, так как клиент может заказать костюм, но в зависимости от его заказа цены могут отличаться на 50-100% — то есть костюм может стоить 60 000 рублей, а из-за материалов вырасти в цене до 120 000. Это уже задача отдела продаж, работу которого не всегда можно предсказать, поэтому чаще всего устанавливается фиксированная минимальная цена за привлеченного клиента.

Основные рекламные инструменты:

Относительно горячий трафик. Рекламные кампании должны быть досконально проработаны, чтобы не тратить бюджет на нецелевые переходы. Важно собрать максимум семантики и делать уникальное объявление практически под каждый запрос с учетом невысокого спроса. Оптимальное решение, которые используют некоторые ателье — выкупать первые-вторые места в спецразмещении, а не делать минимальные ставки за клик, потому что потенциальных покупателей и так мало.

Конкуренция небольшая, поэтому даже у молодого ателье есть возможность занять ТОПовые позиции по ключевым запросам, которые неактуальны для крупных интернет-магазинов одежды. Проработка контента на сайте помогает представителям индивидуального пошива получать дешевый и качественный трафик из органики. Потенциальные клиенты сначала изучают информацию о компании, предложение и отзывы, а они должны быть у всех интернет-магазинов, после чего возвращаются на сайт для заказа.

Догонять людей, которые заходили на сайт. Представители индивидуального пошива часто используют ретаргетинг, потому что время принятия решения пользователя может быть долгим.

В своих корпоративных аккаунтах в социальных сетях важно показать портфолио и позиционирование ателье, а также продемонстрировать процесс разработки и изготовления вещи, обосновав добавочную ценность индивидуального пошива. Визуализация повысит вовлеченность пользователей в контент и узнаваемость бренда в целом.

Если бренд не знаком широкой аудитории, а на рынке уже есть сильные игроки, которые годами выстраивали свое позиционирование, компании придется тратить больше средств для получения качественных лидов, борясь с известными конкурентами. Лучше сконцентрироваться на наиболее целевых запросах, где будет сохраняться соотношение цена заявки/качество, отдавая приоритет узким категориям с детализированным описанием или сезонным коллекциям с необычными дизайнерскими решениями. В масс маркете быстро накапливаются данные, поэтому вносить корректировки можно уже через несколько дней после запуска рекламных кампаний.

Основные рекламные инструменты:

Привлечение горячего трафика и повышение узнаваемости бренда. Рекламная кампания настраивается в зависимости от показателей, которых нужно достигнуть — чаще всего ориентируются на ДРР (долю рекламных расходов) и CPL (стоимость привлеченного лида). Сужение количества регионов и занижение цены клика, несмотря на высококонкурентную тематику, приведет к меньшему охвату потенциальных покупателей. Представителям масс маркета нужно много продавать, а значит бюджет должен быть условно неограниченным, потому что главное — привлечение большего количества клиентов за минимальную стоимость.

Проработка посадочных страниц и карточек по каждому товару — изображение и подробное описание продукции: общая информация, размеры в наличии, страна производитель, состав и т.д. На первых этапах можно ориентироваться на анализ сайтов конкурентов, из которого вы узнаете, какой информации нет на вашем сайте. Внимание к наполнению сайта, несмотря на объемы товаров представителей масс маркета, позволяет повышать глубину просмотра и время, проведенное пользователями на сайте, а также отслеживать их действия, внося корректировки в разделы сайта или рекламной кампании.

В большей степени направлена на узнаваемость бренда, чем на привлечение заявок. Данный канал может генерировать лиды, однако ДРР будет достаточно высоким. Представители масс маркета в основном используют таргетированную рекламу для анонса сезонных предложений или скидок с ограниченным сроком действия.

В большей степени направлена на узнаваемость бренда, чем на привлечение заявок. Данный канал может генерировать лиды, однако ДРР будет достаточно высоким. Представители масс маркета в основном используют таргетированную рекламу для анонса сезонных предложений или скидок с ограниченным сроком действия.

С каждым годом работа с комьюнити становится все важнее, особенно для крупных брендов, у которых репутационные риски гораздо выше. Обсуждение проблемы, которая возникла в офлайновой-точке продаж, с легкостью перемещается в корпоративные социальные сети компании, где менеджеры пытаются убрать негатив и решить вопрос, а также предлагают бонус за доставленные неудобства. Посмотрите, как оперативно работают представители масс маркета, когда вы тегируете их в своем посте.

Сторонние вебмастера привлекают покупателей. Актуально только при большом количестве товаров — от 1000 позиций, потому что при меньших объемах специалистам неинтересно работать с интернет-магазином.

Способствует росту узнаваемости бренда и используется представителями масс маркета в основном для того, чтобы всегда быть на глазах у целевой аудитории. Часто для медийной рекламы задействуют яркие образы и узнаваемые элементы, которые помогают пользователю выстроить правильную ассоциацию с брендом.

Повышение лояльности и регулярное информирование о специальных предложениях и скидках, не путать с ежедневной спамной рассылкой, увеличивает вероятность повторных продаж и повышает конверсию из заявки в заказ. Магазины масс маркета регулярно обновляют позиции и делают скидки, поэтому качественная и разбитая на категории потребителей email рассылка является обязательной частью программы.

1. Определите свою целевую аудиторию
2. Проанализируйте конкурентов — сайты, креативы, продвижение
3. Сформулируйте УТП и выделите ключевые позиции
4. Проработайте контентное наполнение сайта — описания, изображения, призывы к действию, контактные данные и т.д.
5. Зафиксируйте главную цель и показатели, на которые будете ориентироваться
6. Рассчитайте бюджет и определите дедлайны
7. Пропишите каналы и форматы, которые будут использоваться для продвижения
8. Запустите рекламу сами или обратитесь к специалистам
9. Анализируйте результаты или запрашивайте отчеты

Материал опубликован в Деловом мире

Похожая статья: