Моя целевая аудитория — как определить и взаимодействовать грамотно?
Вне зависимости от специфики вашей компании необходимо точно знать, для кого вы создаёте продукт и чьи запросы и потребности собираетесь удовлетворять. Мы расскажем, как выявлять целевую аудиторию, как с ней взаимодействовать и каких ошибок следует избегать.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, прямо или косвенно заинтересованных в приобретении определённого товара или услуги.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, прямо или косвенно заинтересованных в приобретении определённого товара или услуги.
Зачем нужно анализировать ЦА?
Изучать целевую аудиторию необходимо на любой стадии разработки продукта — от идеи до продвижения. Расскажем, какие возможности даёт маркетологу анализ ЦА:
определение и повышение эффективности рекламных кампаний;
грамотное распределение бюджета;
повышение лояльности аудитории за счёт лучшего понимания потребностей и улучшения коммуникации;
оптимизация/расширение своих товарных предложений;
конкурентное преимущество за счёт выстраивания более точной маркетинговой стратегии.
Способы сегментации и классификации ЦА
Изучение целевой аудитории включает в себя подробную характеристику потребителей. Чтобы получить представление об аудитории, опишите её по следующим параметрам:
социально-демографические характеристики (возраст, пол, уровень образования и дохода, семейное положение);
географические характеристики (местоположение потенциального клиента);
поведенческие характеристики (интересы пользователей, метод покупки, потребительские предпочтения);
психологические характеристики (ценностные ориентиры потребителя: стремления, мечты, страхи).
Также следует классифицировать целевую аудиторию по типу, охвату и виду взаимодействий (Рис. 1)
Рис. 1. Схема классификации ЦА
Где собирать данные и с помощью чего анализировать?
1. Анализ сайта вашей компании. Данный метод позволит собрать подробную статистику о посетителях сайта, анализировать их поведение. Чаще всего для подобного исследования используют инструменты аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics.
2. Анализ подписчиков в социальных сетях. Паблики, страницы компании в социальных сетях помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.
Например, в сети ВКонтакте вы можете выгрузить необходимую статистику вашего сообщества за любой период, проанализировав «демографию», «охват», «посещаемость», «активность» и т. д. (Рис. 2 и Рис. 3).
2. Анализ подписчиков в социальных сетях. Паблики, страницы компании в социальных сетях помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.
Например, в сети ВКонтакте вы можете выгрузить необходимую статистику вашего сообщества за любой период, проанализировав «демографию», «охват», «посещаемость», «активность» и т. д. (Рис. 2 и Рис. 3).
Рис. 2. Пример выгрузки статистики из группы ВКонтакте
Рис. 3. Элементы выгрузки статистики
Также для сбора и анализа данных аудитории рекомендуем использовать следующие сервисы:
targethunter.ru;
pepper.ninja;
церебро.рф;
OkTarget.ru.
3. Проведение опроса. Для эффективного использования данного метода рекомендуем привлечь большое количество респондентов, чтобы добиться полных и объективных результатов. Методы проведения опроса разнообразны: онлайн, по телефону, посредством личного интервью. Создать онлайн-опрос для аудитории по конкретным интересам, местоположению и демографическим характеристикам вы можете при помощи сервиса Яндекс.Взгляд. Облегчить работу по расшифровке аудиального интервью помогут сервисы Realspeaker и Dictation.io.
Эффективность некоторых методов зависит от тенденций пользовательского пути и конкретной ниши. Мы рекомендуем комплексный подход использования данных методов.
Эффективность некоторых методов зависит от тенденций пользовательского пути и конкретной ниши. Мы рекомендуем комплексный подход использования данных методов.
Частые ошибки, совершаемые при анализе ЦА
отсутствует проработка сегментов своей ЦА, что финансово невыгодно и трудозатратно;
прорабатывается слишком узкий сегмент ЦА. Как следствие, целевой трафик не добирается;
при анализе упускается околоцелевая аудитория, что ведёт к упущению части потенциальных потребителей или же к снижению качества проработки бренда и технических особенностей продвижения сайта (семантический охват).
Продуктивные способы взаимодействия с ЦА
Мы уже определили, как необходимо анализировать ЦА, каких ошибок стоит избегать, а теперь разберёмся, как же с ней эффективно взаимодействовать:
1
Проводите опросы согласно принципу b2c.
2
Создавайте персонализированные предложения (это повышает лояльность и конверсию).
3
Устраивайте сезонные акции, разработайте систему лояльности и скидок. К примеру, компании, которые используют программу лояльности, через год получают рост объёма продаж и валовой прибыли на 7% и 6% соответственно, а через 3 года после запуска уровень общих продаж увеличивается на 11%.
4
Уделите внимание социальным медиа. Работайте с широкой аудиторией, сегментированной по интересам.
5
Усовершенствуйте обратную связь с аудиторией, что повысит вероятность повторного обращения и формирования рекомендаций.
6
Проводите тематические мероприятия (как правило, b2b-ниши). Актуально как для первичного знакомства с компанией, так и для проработки репутационных факторов.
7
Займитесь ретаргетингом (работой с отложенным спросом и повторными обращениями).
8
Не забывайте про традиционные методы (звонки, опросы, анкетирование и т. д.) — b2c старшего возрастного сегмента.
Как взаимодействовать с разными группами
ЦА
Мы подготовили рекомендации, как необходимо взаимодействовать с разными целевыми аудиториями. Основное правило — подбирайте метод взаимодействия, исходя из особенностей психотипа целевой группы. Разберёмся на примере разных аудиторий: дети, подростки, взрослые, пожилые люди.
1
Взаимодействие с детьми. Уделите внимание ярким эмоциям с помощью игровой направленности. Следует избегать агрессии, страшных элементов, скучных образов и объёмных текстов.
2
Взаимодействие с подростками. С данной аудиторией лучше взаимодействовать через социальные сети, видеоконтент, не нагружать длинным текстовым материалом. Контент должен стимулировать обсуждение и ассоциироваться с самоидентификацией и самовыражением. Подростков не следует «учить жизни», навязывать своё мнение и позицию.
3
Взаимодействие со взрослыми. С данной аудиторией необходимо использовать персонализированный подход. Учитывается качество и глубина данных, решение конкретной проблемы. Плохо работают: размытость (низкая релевантность) и/или недостоверность данных, навязчивость, низкая надёжность взаимоотношений.
4
Взаимодействие с пожилыми людьми. Уделите внимание положительным эмоциям, заботе. Информация должна быть структурирована, понятна. Что нельзя делать при взаимодействии с данной аудиторией: использовать сложные для понимания схемы и тексты, предлагать слишком много вариантов ответа (актуально для всех взаимодействий).
Мы рассказали про основные принципы работы с целевой аудиторией: обозначили способы и методы анализа, выделили основные ошибки и дали рекомендации. Если у вас остались вопросы или же нужна помощь — приходите в Биплан.