Кейс о перевыполнении плана по звонкам на 128% и удержании их целевой стоимости
LabQuest — федеральная сеть многопрофильных консультационно-диагностических центров персонифицированной медицины.
Хотя управление рекламой с помощью автостратегий становится всё популярнее, ручное управление ставки остаётся актуальным в некоторых случаях. По данным Яндекса, ручное управление продолжает занимать существенную долю в структуре рекламных бюджетов: на него приходится в среднем каждый третий потраченный рубль.
Кроме управления брендовыми кампаниями в Поиске, ручное управление может понадобиться, когда:
Кроме управления брендовыми кампаниями в Поиске, ручное управление может понадобиться, когда:
1
Для обучения автостратегий не хватает информации о конверсиях, а использовать для этого микроконверсии нет возможности
2
Необходимо быстро нарастить объём трафика по отдельным фразам в кампании — например, в период промоакции
3
Нужно запустить новую кампанию, ручное управление помогает сделать сбор статистики более предсказуемым и управляем
При этом остался главный недостаток: большая трудоёмкость процесса.
Рассказываем, как автоматизировать ручное управление ставками за три простых шага с помощью нового инструмента К50.
Рассказываем, как автоматизировать ручное управление ставками за три простых шага с помощью нового инструмента К50.
Цели проекта
Звонки
CPA
Клиент поставил перед агентством задачу увеличить количество звонков с поисковой рекламы в сегментах «Биохимия» и «Сдача анализов» на 30% при росте стоимости звонка не более чем на 20%.
Раньше в рекламных кампаниях использовали конверсионные стратегии Директа и получали звонки по приемлемой стоимости. Но попытки масштабироваться приводили к существенному увеличению CPA, что не устраивало клиента.
Раньше в рекламных кампаниях использовали конверсионные стратегии Директа и получали звонки по приемлемой стоимости. Но попытки масштабироваться приводили к существенному увеличению CPA, что не устраивало клиента.
Решение
Предстояло решить три задачи: нарастить объём конверсий, не потерять в эффективности после перехода на ручное управление и не тратить много времени на управление ставками.
Разогнать кампании на автостратегиях не получилось, поэтому решили перевести кампании на стратегию «Максимум кликов с ручными ставками».
Мы предложили клиенту протестировать новый инструмент для быстрого запуска оптимизации в Поиске — Портфель К50.
Разогнать кампании на автостратегиях не получилось, поэтому решили перевести кампании на стратегию «Максимум кликов с ручными ставками».
Мы предложили клиенту протестировать новый инструмент для быстрого запуска оптимизации в Поиске — Портфель К50.
Этапы работ
Главное преимущество Портфеля — быстрый запуск оптимизации рекламных кампаний.
Благодаря этому инструменту не нужно продумывать принцип и частоту внесения изменений, создавать сложные правила или корректировать ставки вручную.
Мы настроили оптимизацию за три простых шага, чтобы алгоритм К50 начал управлять ставками с учётом KPI.
Благодаря этому инструменту не нужно продумывать принцип и частоту внесения изменений, создавать сложные правила или корректировать ставки вручную.
Мы настроили оптимизацию за три простых шага, чтобы алгоритм К50 начал управлять ставками с учётом KPI.
1
Объединили кампании в одну группу — Портфель
На этом этапе алгоритм начинает воспринимать группу кампаний как отдельную сущность и для расчёта ставок учитывает общую статистику кампаний. При настройке важно, чтобы у объединяемых кампаний был общий KPI, например одинаковая целевая стоимость конверсии.
2
Задали основные настройки
Для этого в сводном отчёте выбрали группировку по портфелям и создали новый план оптимизации.
В настройках указали период, ориентировочный бюджет, конверсию, по которой будет проводиться оптимизация, и задали её целевую стоимость.
3
Сделали дополнительные настройки и запустили процесс
Во вкладке «Оптимизация» установили максимальную и минимальную ставки — предельные значения ставок в рекламном кабинете. Важный параметр при настройке — окно статистики — это количество дней, за которые будет использована статистика для расчёта ставок.
Если конверсий мало, укажите значение больше, например 60 дней. Так алгоритм будет опираться на больший объём данных. Но если отобранные кампании получают сотни конверсий в неделю, а стоимость конверсии существенно меняется от недели к неделе, то выбирайте короткое окно статистики, например 14 или 7 дней.
Если конверсий мало, укажите значение больше, например 60 дней. Так алгоритм будет опираться на больший объём данных. Но если отобранные кампании получают сотни конверсий в неделю, а стоимость конверсии существенно меняется от недели к неделе, то выбирайте короткое окно статистики, например 14 или 7 дней.
Галочка в чекбоксе «Запустить» означает, что процесс оптимизации начнётся сразу после сохранения настроек.
На этом настройку завершили, алгоритм начал работать над тем, чтобы принести максимум конверсий по целевой цене.
На этом настройку завершили, алгоритм начал работать над тем, чтобы принести максимум конверсий по целевой цене.
Отчёт «План-факт» и корректировка настроек
Чтобы отслеживать текущие результаты кампаний, мы использовали отчёт «План-факт». Для этого в меню статистики во вкладке «Сводный» выбрали наш Портфель и в окне выбора даты задали период с первого дня оптимизации по вчерашний. После этого шага нам стали доступны расхлопы по столбцам с расходом и конверсиями.
Отчёт показывает, как меняется расход, количество конверсий и CPA относительно плановых значений и сколько конверсий необходимо получить за оставшееся время, чтобы выполнить план.
Итоги проекта
+128%
перевыполнен план по звонкам
+4%
стоимость целевого звонка
Спустя две недели мы выполнили план по конверсиям на месяц, при этом стоимость звонка стала на 16% ниже целевой.
В результате команда агентства пересмотрела ожидания от теста и внесла изменения в настройки Портфеля: тест больше не ограничивался по бюджету, а целевую стоимость конверсии снизили на 13%.
Корректировка целевых значений в Портфеле настраивается так же, как и первая настройка. При этом внесение изменений не отправляет алгоритм на переобучение — значения можно при необходимости менять без потери эффективности.
За четыре недели работы Портфеля план по звонкам был перевыполнен на 128%
В результате команда агентства пересмотрела ожидания от теста и внесла изменения в настройки Портфеля: тест больше не ограничивался по бюджету, а целевую стоимость конверсии снизили на 13%.
Корректировка целевых значений в Портфеле настраивается так же, как и первая настройка. При этом внесение изменений не отправляет алгоритм на переобучение — значения можно при необходимости менять без потери эффективности.
За четыре недели работы Портфеля план по звонкам был перевыполнен на 128%
Итоговый показатель CPA устроил клиента. Фактическая стоимость звонка была на 4% выше значения, которое мы задали по итогам первых двух недель теста.
Если сравнивать результаты с периодом работы кампаний на автостратегиях, то количество звонков выросло в 2,7 раза, а CPA показала рост на 19%.
Клиент остался доволен результатом.
Если сравнивать результаты с периодом работы кампаний на автостратегиях, то количество звонков выросло в 2,7 раза, а CPA показала рост на 19%.
Клиент остался доволен результатом.
Агентство подключает Портфель всё большему количеству кампаний и продолжает улучшать результаты клиента.
Отзыв клиента
С помощью портфельных стратегий К50 мы хотели увеличить количество целевых обращений без существенного роста CPA.
Настройка Портфеля оказалась быстрой и понятной, что сильно упростило работу в плане управления. Исчезла необходимость создавать большое количество правил по оптимизации ставок и объёму выкупа ключевых слов. За счёт сэкономленного времени нам удалось проработать другие направления нашего проекта. Будем расширять использование портфельных стратегий К50 и на других проектах!
Настройка Портфеля оказалась быстрой и понятной, что сильно упростило работу в плане управления. Исчезла необходимость создавать большое количество правил по оптимизации ставок и объёму выкупа ключевых слов. За счёт сэкономленного времени нам удалось проработать другие направления нашего проекта. Будем расширять использование портфельных стратегий К50 и на других проектах!
Ссылка на публикацию кейса на площадке К50.